Es muy probable que, desde el momento en que leíste el título de este artículo, hayas tomado una decisión respecto a creer o no en la eficacia del neuromarketing. Y, como es de esperarse, esa decisión puede ser tanto positiva como negativa, afirmando o no la existencia de la probabilidad de que esta ciencia verdaderamente resulte efectiva. Ya que sabemos que esto en realidad ocurrió, queremos contarte que el neuromarketing en realidad sí da resultados. Caso contrario, esa decisión nunca hubiera existido en tu cabeza y, en efecto, no estarías leyendo estas palabras.
Antes de comenzar, es necesario dejar en claro algunas cuestiones. Al día de hoy, pese a incontables estudios llevados a cabo por las más variadas empresas dedicadas al efecto, muchas personas siguen desconfiando de la efectividad del neuromarketing. El motivo tiene un origen el cual no es para nada cuestionable: al día de hoy es verdaderamente difícil (sino imposible) terminar de entender el funcionamiento del cerebro humano.
No vamos a cerrarnos en la vieja frase que dice que, en el estado en que la evolución nos encuentra, sólo utilizamos el 10% de la capacidad total del cerebro. De hecho, esta frase sigue siendo cuanto menos cuestionable, es decir, si no conocemos hasta dónde puede llegar el potencial definitivo de nuestro cerebro… ¿Cómo podemos saber a ciencia cierta que estamos al 10%?
¿Hasta Dónde Todo es Cierto?
Por poner un ejemplo: la situación es similar a si nos encontráramos en el espacio exterior mirando a nuestro planeta y tratando de entender qué están haciendo las personas, a dónde van, por qué, quiénes son sus amigos, cuándo se juntan con ellos, etcétera.
No obstante, existen algunas cuestiones irrefutables. Los constantes avances tecnológicos aplicados al campo científico, apoyan taxativamente ciertas teorías. Esto es así puesto que al día de hoy podemos contar con equipamiento científico capaz de “interpretar” las ondas cerebrales. En consecuencia, apoyar las distintas teorías que salieron a la luz aplicadas desde el punto de vista de las técnicas de marketing tradicionales.
Las comillas en la palabra “interpretar” no son precisamente inocentes. Y aquí debemos ser condescendientes con aquellos que niegan la efectividad del neuromarketing. Por si no lo sabes, el cerebro humano, en su pleno funcionamiento, emite distintos tipos de ondas todo el tiempo: ondas alfa, beta, gamma, etcétera. Este tipo de ondas pueden verse impresas en un papel. Simplemente es cuestión de tomar un sujeto de estudio, cualquier ser humano, colocarle un entramado de diodos en su cabeza, y estimularlo. Puede hacerse ya sea con imágenes, olores, sabores, texturas, etcétera. Esta técnica es la de la electroencefalografía.
¿Qué Preguntas Responder?
Lo que ocurre aquí, y que podemos volver a ver repetidamente en otras técnicas que a posteriori te comentaremos, es que la resolución no suele ser muy alta. En otras palabras, muchas de las reacciones de las personas expuestas a este estudio, suelen ser conjeturas. A partir del movimiento mostrado en los gráficos, es fácil darse cuenta de cuándo la persona ha recordado algo, se emocionó, le causó gracia, disgusto, pena, etcétera. Sin embargo, lo que es verdaderamente imposible es determinar, a partir de estos gráficos, qué fue lo que pasó.
Básicamente, con la gran mayoría de los estudios similares a este, lo que ocurre suele ser lo mismo. Los avances tecnológicos permitieron afinar de manera casi exacta la imagen devuelta al momento en que el cerebro efectúa una reacción. Pero la encrucijada sigue siendo la misma: ¿Qué provocó que suceda eso?
Es así como surge el neuromarketing. Ya que fue posible determinar cuándo el cerebro reacciona frente a algo, es simplemente cuestión de ofrecerle la mayor cantidad de qués, y realizar todos los estudios pertinentes para poder llegar a conclusiones más exactas. Conclusiones que, unidas a una buena estrategia de marketing, terminarán por orientar a las empresas a tomar mejores decisiones en función a la respuesta del cliente, quizás dejando un poco de lado al mercadeo orientado en el producto.
¿Qué es el Neuromarketing?
Para ser más precisos, diremos simplemente que el neuromarketing es la aplicación teórica y práctica de la neurociencia en general, orientada al marketing tradicional o en nuestro caso al Growth hacking. El concepto, en sí, es bastante sencillo. Pero el abanico de posibilidades que se abre para darle un tratamiento teórico es casi de la misma dimensión de las capacidades del cerebro humano.
Con estas palabras no queremos decir que se trate de una concepción contrafáctica. Todo lo contrario. Las posibilidades, en verdad pueden ser infinitas e incluso estar delimitadas solamente por la imaginación humana. Lo que aquí ocurre es que el neuromarketing, como tal, ha sido víctima de teorías psicológicas de mercadeo un tanto cuestionables.
Para explicar este punto, tomaremos por caso a la psicología del color. Nadie en su sano juicio puede decir que su estudio y aplicación sea una pérdida de tiempo. Precisamente, lo que ocurre es que estadísticamente las reacciones en una población de estudio, han sido tan significativas y representativas que terminó por darse por sentado alguna que otra afirmación tal como que “el color rojo provoca hambre” o que “el color azul evoca paz”.
Colorimetría en el caso de Japón
En efecto, vamos a poner un ejemplo un poco más dramático. Japón es uno de los países con la tasa de suicidios más alta del mundo. Y, a tal fin, en la gran mayoría de los casos – como tristemente suele ocurrir en todo el mundo – , para conseguir su objetivo, los suicidas eligen arrojarse a las vías del tren. Como mencionamos anteriormente, el color azul evoca paz. Dicho todo esto, ¿tú crees que colocando luces de color azul en las estaciones de tren, la tasa de suicidios bajaría? De hecho lo hizo, y al 84%.
Pero no es momento de sacar conclusiones apuradas. La idea es comprender aquí que, si bien las estadísticas pueden afirmar que el comportamiento humano va a variar según tales o cuales condiciones, no hay razón para creer que en el 100% de los casos esto vaya a darse siempre de igual manera.
Después de todo, somos humanos, nuestras reacciones siempre serán diferentes. Si nos comparamos con otros, nuestro cerebro siempre, en la totalidad absoluta de los casos, reaccionará de distinta manera bajo una misma influencia.
Combinando Todo Con Las Técnicas de Marketing
Respecto a las técnicas de marketing tradicionales hay mucho por decir si vamos a analizar al neuromarketing. El objetivo principal de este post es que entiendas cómo ambos mundos, neurociencia y marketing, se combinan. Verás que el objetivo final es dar paso a técnicas verdaderamente efectivas, medibles, y, más que nada, increíblemente rentables.
En efecto, cualquier persona con un negocio enfocará todos sus esfuerzos, precisamente, en vender. Y para hacerlo, indefectiblemente precisará de una campaña de marketing a la altura de sus productos o servicios. En torno a esto, y a modo representativo, vamos a poner por caso una de las técnicas de marketing tradicional más comunes. La idea es que, a través de este ejemplo práctico, entiendas como la confluencia de ambos mundos se hace presente todo el tiempo (y, a decir verdad, sin que nos demos cuenta).
Las pruebas de testing A/B se llevan a cabo para realizar experimentos aleatorios de un mismo producto, pero con dos (o más) variantes. Una será la de control, y la/s otra/s serán las de prueba. La idea de llevar a cabo este análisis es para ver cómo se comporta el producto o servicio en sus distintas versiones, con un público objetivo determinado. Y aquí te lo hemos dicho todo: queremos analizar la respuesta de un público en función a algo que lo estimula.
Aplicaciones Prácticas del Neuromarketing
A los efectos del ejemplo, tomaremos por caso a Spotify. La empresa, en su landing page, según el país en el que se lo observe, muestra distintos mensajes, utiliza distintos call to action, e incluso presenta distintos diseños UX. Para el caso tomaremos a México, España y Argentina.
Lo que Spotify hizo (por el año 2018) fue lanzar distintos estudios de test A/B y determinar matemática y estadísticamente, a raíz de la reacción de los usuarios (vía estudios neurológicos), cómo las personas reaccionaban según la palabra que encabeza el H1 de la landing, y de allí en más, determinó que siempre debería variar según el país que se trate.
De esta manera, se determinó que a los fines de obtener más conversiones, los copys deberían presentarse de la siguiente manera:
- México: “Obtén 3 meses de Premium por $9”.
- España: “Consigue 3 meses de Premium por €0.99”.
- Argentina: “Disfrutá 3 meses de Premium por $9”.
En cada caso, según la reacción del público objetivo, el call to action ubicado en los botones para dar acceso a la compra también cambió. En el caso de España, el texto del botón decía “Pásate a Premium”, en el caso de Argentina decía “Disfrutá Premium”, y en el caso de México, directamente no había botón. Cabe destacar que en este último caso, la situación se dio de esa manera puesto que una buena parte de la población mexicana, por entonces, no se encontraba bancarizada y era necesario ofrecer la mayor cantidad posible de opciones de pago (Paypal, tarjetas de crédito, etcétera).
De esta manera es fácil interpretar los resultados de estos tests. El público argentino reaccionaba mejor cuando el detonante era “disfrutar”, el mexicano lo hacía cuando era “obtener”, y el español cuando era “conseguir”.
Las conjeturas, como dijimos, pueden ser infinitas. Lo que es importante destacar aquí es que las técnicas de marketing, enfocadas desde la perspectiva de la mercadotecnia y la neurociencia (sencillamente, el neuromarketing), nos abrirá la puerta a un mundo que, básicamente, nunca se podrá terminar de explorar. Y es por ello que conocer lo que más se pueda de él, es la mejor opción para comenzar a obtener más y mejores conversiones.
