Tal vez uno de los puntos clave para encaminar cualquier tipo de negocio o empresa hacia el éxito, sea comprender la relación entre el funcionamiento del cerebro humano y el día a día de los consumidores. En efecto, la mejor forma de llegar a determinar el cómo y porqué de este punto, es a través de la aplicación teórica y práctica del neuromarketing.
Pongamos un caso práctico del día a día. Te proponemos que pienses cuándo fue la última vez que gastaste cien pesos en un producto cualquiera que hayas deseado tener. Ahora, ¿crees que existe la posibilidad de que lo hayas conseguido más barato en otro comercio? La respuesta sin dudas es sí. De hecho, lo que aquí está ocurriendo es que tú elegiste ese producto por alguna razón en particular: packaging, confianza, calidad, precio… los factores pueden ser muchísimos.
En sí, allí radica la importancia y el efecto del neuromarketing. La idea principal es lograr conectar emocionalmente con nuestros clientes para venderles no un producto o servicio, sino más bien una emoción. Lógicamente, esto es mucho más fácil de decir que de hacer. Una cosa está clara, la gente no está con que le vendan cosas. Ocurre exactamente lo contrario: disfruta al comprar por elección propia. Y aquí es donde radica el truco: ya que el consumidor disfruta de comprar, espera más y más y más de las empresas, y sólo aquellas que sepan cómo darle aquello que quieren son las que conseguirán acaparar gran parte del mercado.
En este punto radica la importancia de conocer al consumidor: quién es, dónde vive, qué hace, qué lo motiva, qué quiere. En este sentido, pensar en términos científicos desde la perspectiva de la neurociencia es la clave para poder entenderlo. Es ahora donde aparece la pregunta clave: ¿cuándo aparece el neuromarketing en la práctica?
Bien, anteriormente explicamos que hoy por hoy, todo debe girar en torno al consumidor. De este modo tenemos que inferir que el neuromarketing surgirá en el momento en que nosotros como vendedores comencemos a pensar en nuestro cliente y como lo queremos emocionar, y a raíz de él, obtener y analizar datos basados en principios demostrados por la neurociencia.
Para comprender esto a fondo, pongamos un caso práctico: el principio de neotenia. Nuestro cerebro provoca que todo aquello que percibimos que posee ojos y frente de gran tamaño, despierte una conexión con nuestra mente. En virtud a ellos, utilizar imágenes de bebés o de cachorros fomentará una conexión importante. En otras palabras: utilizar este tipo de imágenes generará ternura y necesidad de proteger.
¿Cómo funciona el neuromarketing?
Básicamente, esta práctica consiste en aplicar métodos científicos para influenciar en el cerebro del consumidor y conseguir que se lleve a cabo una conversión. Pensemos ahora en dos aspectos fundamentales de las marcas: los sitios web y sus redes sociales. Desde el punto de vista del neuromarketing, existen dos corrientes que se aplican perfectamente a estos aspectos: el Neuro Web Design y el Neuro Social Media.
El primer caso se refiere a la aplicación de esta técnica al diseño web. En este sentido, tomemos por ejemplo las imágenes: una imagen atractiva se relaciona automáticamente con un producto atractivo y viceversa. El segundo, como es de esperarse, se refiere a la clase social media. Es así que, en definitiva, se basará en el comportamiento online del nuevo consumidor informático y de cómo lograr influenciarlo en sus decisiones.
Básicamente, el funcionamiento del neuromarketing responde, en última instancia, a generar modificaciones en la conducta del consumidor. Es posible que la frase suene un tanto chocante en tanto podamos observar que cambiar o generar conductas implicaría una tarea, prácticamente de reeducación. En realidad, esto no es así. Lo que en verdad se trata de explicar con el tema de las conductas, es que en lo que se busca generar modificaciones es en el proceso conductual como tal.
El neuromarketing no provocará que mágicamente un consumidor cambie la marca de su pasta dental preferida por otra así porque sí. En efecto, lo que se buscará es inmiscuirse en el porqué el usuario ha decidido cambiar de marca, utilizar datos científicamente comprobados basados en la neurociencia, y finalmente “atacar” ese porqué, para poder generar otros. Otros porqués que, lógicamente, apunten hacia nuestra propia marca.
El cerebro humano experimenta una mayor felicidad cuando se toman decisiones que le son familiares. Por su parte, rechazará aquellas que impliquen riesgo por tratarse de situaciones desconocidas (algo que está íntimamente ligado al miedo). Retomemos el concepto de Neuro Social Media. Desde esta perspectiva, a modo de ejemplo y de la manera más sencilla te demostraremos cómo el neuromarketing y el marketing persuasivo pueden enlazarse.
Basándonos en los principios de Cialdini, donde encontraremos el principio de validación social (o de prueba social), nos daremos con que mientras más personas tomen una misma decisión, o adopten tal o cual pensamiento, más probabilidades habrá de que un individuo equis a persuadir, lo adopte. ¿Imaginas lo que podrías conseguir aplicando la perspectiva Neuro Social Media a este principio) Las posibilidades se vuelven automáticamente ilimitadas.
Neuromarketing, marcas y publicidad
¿Cuántas veces habremos escuchado la frase “cualquier publicidad efectiva es engañosa”? Es momento de dejar ese viejo pensamiento atrás. En efecto, el marketing tradicional y la buena publicidad siempre fueron capaces de dar una respuesta satisfactoria y efectiva a las necesidades de ventaja y posicionamiento de muchas empresas.
De hecho, el neuromarketing consiguió abrir el camino para conseguir algo que hasta hace un tiempo se consideraba completamente esquivo, aunque extremadamente necesario: medir las emociones. De hecho, lo que ocurre es que su función última siempre será generar emociones, comprobar cuáles son y medir el impacto que pueden causar. Recuerda: casi el 90% de las decisiones que tomamos los seres humanos, nunca son racionales.
Esta incertidumbre siempre estuvo presente en el campo de lo que se conoce como product placement. Las empresas, pese a su necesidad, nunca tuvieron (sino hasta el surgimiento de la neurociencia) ninguna herramienta disponible para medir de manera fiable y exacta el impacto del posicionamiento de sus productos. Esto era así tanto en el sector offline, como en el online, cosa que, al día de hoy, ha comenzado a cambiar.
Es importante en este punto destacar algo sobre la relación entre el neuromarketing y la publicidad. Nunca la función de esta última fue enviar mensajes de las marcas en pos de, a través del primero, manipular al consumidor. De hecho, la relación (para un resultado fructífero) se da al revés. El neuromarketing es quien, a través del estudio de lo relacionado a las emociones, dirige la comunicación publicitaria de las marcas para con los clientes ideales de las mismas.
En otras palabras, todo consiste en aprender a hablar el idioma del consumidor, en comprender su sistema de pensamiento de compra emocional.
El Cerebro Triuno
Es obvio que todos tenemos un solo cerebro. Pero a los fines de su estudio (y especialmente del de la neurociencia), se ha logrado determinar que éste está conformado por tres estructuras que componen el todo superior. A grandes rasgos, son las siguientes:
- Neocórtex: también conocido como la corteza cerebral. Esta es la parte implicada en el procesamiento lógico de la información. Fue la última en aparecer en nuestro desarrollo evolutivo. Gracias a ella controlamos nuestras emociones, desarrollamos la capacidad del lenguaje, del cálculo matemático, entre otras cuestiones.
- Cerebro emocional: también llamado sistema límbico. Fue el segundo en aparecer en lo que a evolución se refiere. Su tarea es “recibir” las emociones y los recuerdos asociados a ellas. En concreto, se encarga de vincular estos dos aspectos, de forma que, por ejemplo, si escuchamos una canción al momento de conocer a nuestra pareja, esa canción será condicionada como un buen recuerdo, y cada vez que la escuchemos nos traerá sensaciones agradables.
- Cerebro reptiliano: este fue el primero en surgir. Básicamente es uno de los elementos más primitivos del ser humano. Se encarga de mantener nuestro instinto de supervivencia y de controlar acciones básicas como la reproducción, el escape del peligro, la defensa propia y la supervivencia, etcétera.
Ahora bien, en el ámbito publicitario de las marcas, la información que nos llega, lo hace en primer lugar al cerebro emocional, el cual rápidamente elaborará una respuesta frente a ella. Posteriormente, trataremos de “explicarla” con métodos racionales. Desde luego, puede que estos no sean 100% sinceros y que solo sirvan para justificar la respuesta última que tomaremos (¿lo necesito o simplemente lo quiero porque me gusta?).
En ese sentido, ecuación de la compra, desde el punto de vista del neuromarketing “enviado” a través de la publicidad de las marcas será la siguiente:
SEDUCCIÓN DE LA MARCA + DECISIÓN DE COMPRA + JUSTIFICACIÓN DE COMPRA
Obviamente, el orden de los últimos dos factores puede variar. Incluso, en muchos casos puede que la justificación cobre más importancia que la seducción, o viceversa. Es imposible llegar a una determinación 100% taxativa en materia de neurociencia puesto que, desde luego, no existen dos seres humanos iguales.
Saber interpretar al neuromarketing y la publicidad, sin dudas, puede ser la solución más grande al momento de pensar en estrategias de venta ganadoras.