Determinar cuál es la técnica perfecta, sea de la ciencia que sea, es una tarea bastante compleja. Y, en este caso, al tratarse de marketing persuasivo, no vamos a encontrar la excepción. Lo que ocurre aquí es que existen una serie de factores a tomar en cuenta antes de determinar “qué es lo mejor respecto a..:” En efecto, este tipo de marketing debe ser tomado con pinzas al momento de su análisis, puesto que primero debemos desglosar sus componentes y analizarlos parte por parte.
De este modo encontramos, en primer lugar, al marketing tradicional y a la psicología social. De la unión de estas dos áreas de estudio finalmente se desprenderá lo que hoy conocemos como marketing persuasivo. En este sentido, vamos a analizar ambas ciencias.
Por un lado encontramos al marketing tradicional. Sus definiciones pueden ser varias según el ámbito desde el que se lo estudie. Pero para trabajar con un concepto formal y objetivo, diremos simplemente que el marketing consiste en el desarrollo de tácticas y estrategias tendientes a ubicar un producto o servicio específico en un mercado determinado.
Por otra parte, encontramos a la psicología social. Encontramos aquí que la definición más conocida es aquella que dice que su estudio se basa en focalizar al individuo en la sociedad y, a su vez, a la incidencia de ésta en el individuo.
Asimismo, podemos encontrar también que a su estudio refieren los llamados “fenómenos interpersonales”, dentro de los que se encuentran, entre muchos otros, la cognición social, el autoconcepto, la influencia social, la dinámica de grupo, la atracción interpersonal, la percepción interpersonal… y la persuasión.
Ahora bien, ya conocemos la definición de estos dos conceptos. Ahora solo resta comprender cómo pueden mezclarse.
Marketing y Psicología Social: ¿en qué punto convergen?
Desde luego, entendemos que limitándonos a la mera definición de ambos conceptos se tornará difícil comprender cuándo es que estos mundos se unen. Es por esto que, a los efectos ubicar cuándo es que el marketing echa raíces en la psicología social, primero tendremos que presentar a los agentes que en ella intervienen, y ellos son:
- El emisor
- El mensaje
- La audiencia
- El canal
Notarás que es absolutamente innecesario definirlos a todos. No obstante, también es fácil identificar que estos cuatro factores prácticamente son los mismos que interactúan cuando las empresas llevan a cabo sus campañas de marketing.
Siguiendo con esta línea de pensamiento, podemos darnos cuenta de que tanto a través de la psicología social como del marketing mismo, todos los estudios y acciones realizados se orientan directamente a un individuo (que en en el caso del marketing, sería desde luego, el usuario).
De esta manera es posible comprender, entonces, que tanto una ciencia como la otra pueden entrelazarse si tomamos en cuenta los factores que las componen y coexisten al mismo tiempo. Todo esto, lógicamente, observando que al final del día son ellos los que compondrán los estudios a realizarse según sus campos para finalmente establecer sus técnicas y sus estudios, respectivamente.
Marketing Persuasivo | Los principios de Cialdini
En este sentido, es preciso hacer hincapié en una cuestión particular de la persuasión. Robert Cialdini, doctor en psicología y escritor estadounidense, realizó uno de los mejores estudios en lo que respecta a la técnica de la persuasión. En él consiguió detallar seis principios fundamentales de esta técnica, los cuales, ubicándolos en sintonía con el marketing persuasivo, responden a lo que en cierto modo podríamos definir como el eje central de este tipo de técnicas.
De esta manera, los principios de Cialdini ayudarían perfectamente a comprender cómo llevar a cabo la técnica de persuasión definitiva. Los detallaremos a continuación.
- Reciprocidad: según este principio, todos los seres humanos, al recibir algo, internamente y de forma automática nos sentimos obligados a devolver otra cosa en contraprestación.
- Simpatía: en este caso, si se consigue forjar un lazo de “similitud” entre dos o más personas, es muy factible que se produzcan cambios de actitud en el sujeto a persuadir.
- Autoridad: de acuerdo al tercer principio, cada vez que alguien reconoce cierto grado de autoridad en otra persona, es mucho más susceptible de que sus comportamientos o decisiones se modifiquen. En otras palabras, es más fácil ser persuadido.
- Prueba Social (social proof): mientras más elevado sea el número de personas que acepten tal o cual pensamiento, acción, etcétera, más fácil es que alguien sea persuadido de seguir esa misma línea de tendencia.
- Consistencia: según este principio, ser o parecer coherente con lo que uno mismo dice o hace es fundamental para el ser humano.
- Escasez: cada vez que la disponibilidad de un activo se ve o se presenta reducida, su valor comienza a aumentar, por lo cual, el ser humano es mucho más fácil de persuadir para ir en pos del activo que está escaseando.
¿Cómo desarrollar la técnica de marketing persuasivo perfecta?
En efecto, es fácil observar a esta altura que llegar a una técnica perfecta o definitiva es, cuanto menos, una tarea bastante ambiciosa. Es decir, no hay manera posible de llegar a ella con un un 100% de efectividad. Y el porqué salta a la vista al instante: no existen dos seres humanos iguales.
Esto, de todas maneras, no impide que sea posible utilizar los recursos que la ciencia ha puesto en nuestro camino para facilitarnos la tarea. Pongamos por caso los principios de Cialdini recién mencionados. De plano, podemos observar que estos enunciados son fácilmente aplicables desde el punto de vista de la persuasión entre seres humanos. Ahora la pregunta sería “¿qué ocurre con las marcas?”. La respuesta es clara: ocurre exactamente lo mismo.
Desde luego, tomar los productos o servicios existentes en el mercado y aplicarles esos principios de cara a las personas, sencillamente sería algo ridículo. La tarea, a decir verdad, radica en cómo aplicarlos desde la perspectiva de las marcas. Éstas, entendidas como un ente que coexiste con otros iguales que ellas (su competencia), y otros con cualidades (e intenciones) completamente diferentes (los consumidores).
No queremos decir con esto que una técnica de marketing persuasivo eficiente consista simplemente en aplicar los principios de Cialdini y perfilarlos al comportamiento del consumidor. Este, a lo sumo, puede llegar a considerarse el primer paso. A decir verdad, para que una técnica de marketing persuasivo se considere como tal, primero debe existir una técnica de marketing previa que la sustente. Es decir, deben haberse realizado los estudios previos de mercado, debe conocerse al consumidor, se debe contar con los recursos de mercadeo necesarios, etcétera.
Marketing persuasivo y economía
Para comenzar a desarrollar este punto, vamos a hablar antes que nada de los consumidores y el mercado. Primeramente hemos de destacar que, a los efectos del estudio de la ciencia económica, no se debe entender al mercado como el lugar físico al que acuden los consumidores a comprar y vender. En efecto, debemos comprender que el mercado, simple y sencillamente, somos todos los seres humanos. Esto es así, ni más ni menos, porque todos en todo momento estamos comprando y vendiendo bienes y servicios.
Prosiguiendo con esta línea de pensamiento, definiremos a la oferta y la demanda como la ley fundamental dentro de toda estructura económica. En el caso de la primera encontramos a las partes que ubican bienes y servicios para la venta, y en el caso de la segunda, a las partes que invierten su dinero para adquirir aquello que la primera ofertó.
En este sentido y para finalizar la introducción de este punto, es necesario hablar de los precios. Simplemente diremos que es la expresión en unidades monetarias del valor que la parte oferente le otorga a los bienes y servicios que coloca en el mercado, surgida, si se quiere, a raíz de un pacto con la parte demandante. Este pacto, explicado rápidamente, determina el precio máximo y mínimo que esos bienes o servicios pueden tener. Caso contrario, se producirá un desfasaje que automáticamente los dejará fuera de competencia (muy probablemente nadie los comprará).
Marketing Persuasivo y Comportamiento del Consumidor
Este es, sencillamente, el paso previo a la colocación de esos bienes y servicios en el mercado. En otras palabras, es el paso previo a cualquier acción de marketing posible. En efecto, sólo una vez que entren en una competencia limpia y justa de oferta y demanda, los consumidores comenzarán a “tenerlos en el radar”.
Recién entonces, una vez que el marketing cumplió con su parte, puede comenzar a pensarse en el comportamiento del consumidor. Esto, como salta a la vista, está íntimamente ligado con el marketing persuasivo. Es desde este momento en que todos los factores pueden entrar al juego, cada uno haciendo su aporte desde el campo que le corresponde.
Como dijimos, llegar a la técnica de persuasión definitiva es una tarea sumamente ambiciosa, sino imposible. Para poder lograrlo es necesario contar con todos los recursos disponibles tanto desde la ciencia psicológica como económica. No obstante, cualquier tipo de acción tendiente a lograrlo, siempre y cuando se respeten ciertas reglas y factores, indirectamente estará aportando lo suyo para poder conseguirlo.
