Un punto fundamental que debe conocerse desde la perspectiva del neuromarketing es el funcionamiento del cerebro. En pocas palabras, conocer este órgano a fondo, sin dudas será la puerta de entrada para el cambio más grande de enfoque que el marketing pueda llegar a tener. Para comenzar, diremos que el cerebro del ser humano llega a tener dos niveles de pensamiento. Por un lado encontramos al consciente, y por otro al meta consciente (o no consciente). Éste último es el que mueve la mayor parte de las decisiones de compra.
A los efectos de facilitar la lectura de este artículo, donde detallaremos cuáles son las aplicaciones prácticas que la teoría del neuromarketing puede ofrecer, englobaremos el concepto de “bienes y servicios”, simplemente limitándonos a describirlos como “productos”. Y para comenzar, vamos a definir esta última palabra. Un producto, sin ir más lejos, desde el campo del neuromarketing, será entendido como un objeto diseñado para satisfacer determinadas necesidades que se detectan en el mercado.
Ahora bien, profundizando un poco más desde la perspectiva de la neurociencia, podemos interpretar que un producto en realidad, no es más que una construcción mental. Esta construcción cobra vida como resultado de múltiples estímulos que confluyen en una percepción unificada, es decir, el objeto (bien o servicio) en sí, su precio, la publicidad que se le hace, los canales de venta con los que cuenta, y fundamentalmente, lo que el propio cliente construye en función de sus expectativas y sus recuerdos acumulados.
Neuromarketing a fondo
Comprendido esto último, vamos a definir estrictamente al neuromarketing. En sí, podemos definirlo como una disciplina encargada de investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional. Estamos hablando de la inteligencia de mercado, del diseño de productos y servicios, del branding, los precios, los canales de venta, etcétera.
En efecto, esta ciencia llega al mundo para responder con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas que los marketers siempre se han hecho:
- Cómo un comercial debe estimular a la gente para lograr un mayor grado de impacto.
- Cuántas veces deben los medios repetir el anuncio para que realmente sea efectivo.
- Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la mayor satisfacción posible de parte del cliente.
- Cuál puede ser la mejor estrategia respecto al precio.
- Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan por más tiempo en un comercio
Estas son simplemente algunas de las cuestiones que el neuromarketing llega para salvar.
Neuromarketing y técnicas de investigación
La suma de varias de las metodologías de la investigación tradicionales, junto a los conocimientos actuales proporcionados por el total de la neurociencia (neuropsicología, antropología sensorial, neuromarketing, etcétera), facilitará la comprensión de las necesidades de los clientes. De este modo, no solamente se prosperará en cuanto a la toma de decisiones sino que también hará un gran aporte para disminuir considerablemente la cantidad de errores involuntarios.
En este sentido encontramos a la técnica del biofeedback. Gracias a ella puede observarse en un monitor la ausencia o presencia de emociones, tanto así como su intensidad. Todo esto mientras un participante está visualizando un comercial, o bien, llegado al caso, experimentando con un producto.
Pero, ¡espera! No te asustes. No vamos a hablar en este artículo de maquinaria de vanguardia altamente especializada para llevar a cabo estos estudios. Estos ejemplos son sólo para que comprendas hasta qué punto el neuromarketing puede ser efectivo.
Para finalizar con el ejemplo anterior, y en pocas palabras, diremos que es fácil también notar las activaciones de las zonas cerebrales, por ejemplo, a través de la resonancia magnética por imágenes. Allí puede verse claramente cómo el cerebro reacciona y dónde se activa ante cada estímulo.
En efecto, si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, se puede inferir que no se ha provocado una compra instintiva e inmediata. Incluso si el cliente presenta una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, es porque, a decir verdad, no se sentirá verdaderamente identificado con este. A decir verdad, la clave está en la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no dudará un segundo. Estará completamente decidido a adquirir lo que le estamos ofreciendo.
¿Qué es el cerebro?
Esta pregunta es muy interesante. En una primera aproximación, podríamos definir al cerebro como el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales. Estamos hablando tanto de las conscientes como de los meta conscientes. Lógicamente está compuesto por partes, y cada una de ellas tiene una función específica.
En sí, estas funciones son el resultado de la activación y combinación de mecanismos complejos. Lo interesante para el mundo del neuromarketing son los tres grandes tipos en los que pueden agruparse:
- Motores: ya que el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros músculos
- Sensitivas: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras propias percepciones
- Integradoras: ya que el cerebro genera actividades mentales tales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.
El cerebro triuno y su funcionalidad para el neuromarketing
A lo largo de los millones de años que debieron pasar de evolución para que nuestro cerebro quede conformado del modo que hoy en día está, se han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno de ellos con sus características especiales.
Estos tres niveles (también llamados “tres cerebros”) se conocen como sistema reptiliano, sistema límbico y córtex (o cerebro pensante). El primero de ellos, el primero en aparecer, se encuentra en el hipotálamo. Desde allí se regulan las conductas instintivas tales como la supervivencia, la reproducción, la temperatura corporal, etcétera.
El sistema límbico es el de las emociones. Entre las principales estructuras que lo integran se ubica el hipocampo (el cual cumple una función esencial para el aprendizaje y la memoria) y la amígdala. Esta última, encargada de disparar el miedo ante ciertos estímulos y desempeña un rol fuertemente activo en nuestra vida emocional.
Finalmente encontramos el córtex, o el cerebro pensante. Este se divide en dos hemisferios cerebrales. Asimismo, estos están conectados por una gran estructura de casi 300 millones de fibras nerviosas, la cual se conoce como “cuerpo calloso”. Es allí donde se radica la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas tales como el razonamiento abstracto y el lenguaje.
Ahora que tuvimos un ligero acercamiento a la conformación física y funcional del cerebro, estamos en condiciones de entender sus aplicaciones en neuromarketing.
¿Cómo “hablarle” a cada cerebro?
El conocimiento sobre los tres niveles cerebrales se focaliza principalmente en las necesidades humanas. Y, desde luego, sabemos que la función primera del neuromarketing es apuntar a satisfacerlas, para luego transformarlas en demanda.
Veamos algunos ejemplos al respecto. La compra de productos y servicios tales como seguros, alarmas o todo aquello cuya demanda aumenta cuando existe una sensación o un peligro por inseguridad, siempre tiene su base en el cerebro reptiliano. Es decir, en el instintivo.
Asimismo, las necesidades relacionadas con las emociones, tales como el amor, el sentido de pertenencia o el reconocimiento personal de los demás, tiene su origen en el sistema límbico. Y por último, el cerebro pensante intervendrá cuando tendamos a analizar la información de manera más analítica, por ejemplo, al hacer una lista de precios y características de un producto que estamos buscando.
Es fácil darse cuenta de que son los últimos dos casos aquellos en los que el neuromarketing tendrá un poco más de trabajo para desarrollar la campaña publicitaria ideal. Esto es así ya que “hablarle” al cerebro reptiliano es, en cierto modo, un poco más sencillo.
Qué relación existe entre las neuronas y Neuromarketing
A decir verdad, no hay mucho por decir sobre las neuronas sin entrar en el campo biológico. No obstante, desde la perspectiva del neuromarketing hay mucha tela para cortar.
En principio podemos hablar de las conexiones neuronales. Su activación es muy importante en todos los procesos en los cuales el cerebro deba intervenir. Es así que podemos entender que, al activarse, producirán una respuesta sólo cuando los estímulos sean lo suficientemente fuertes como para conseguir tal cosa. Estos estímulos tienen que ver directamente, por ejemplo, con los beneficios tangibles o intangibles que dará un producto o servicio, o bien con el impacto que genere un mensaje en una estrategia de publicidad, etcétera.
Otro punto importante tiene que ver con la forma en que las empresas, a través de las estrategias de comunicaciones (bien diseñadas) pueden introducir nuevos conceptos en los procesos mentales de su target. Lógicamente, con el fin de lograr una determinada imagen de marca primeramente buscada.
En este sentido, las neuronas, a través de sus conexiones y sobre todo en virtud a los estímulos procedentes de una estrategia de marketing (producto, marca, precio, canales, comunicaciones), conformarán en el cerebro de las personas un cableado neuronal que se constituirá en el sustento biológico de las decisiones que se tomarán al momento de elegir qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto comprar.
Comprender el neuromarketing, como habrás visto, es la clave para comenzar a desarrollar estrategias de alta efectividad. Todo esto, al mismo momento de pensar en la comercialización de bienes y servicios.
