Podríamos decir que el marketing persuasivo, a grandes rasgos tal como su nombre lo indica, consiste simplemente en aplicar tácticas de persuasión en las campañas de marketing que cada empresa lleva a cabo. Ahora bien, existe una realidad: esta definición no es más que una mera aproximación a su significado por desglose.
Desde luego, no hay mucho más para inferir. Podríamos hablar de las técnicas utilizadas, de cómo la psicología toma participación en el camino, etcétera. No obstante, en este artículo hablaremos en profundidad sobre la persuasión y cómo comienza a compenetrarse en el apasionante mundo del marketing.
Básicamente, diremos que la persuasión, en sí, refiere acerca de cómo incrementar las posibilidades de obtener un sí por respuesta mientras se construyen (preservan e incluso mejoran) las relaciones con las personas persuadidas. Lo que aquí puede entrar en discusión es cuando la persuasión misma comienza a generar situaciones beneficiosas para una de las dos partes.
Es así que esto nos lleva a pensar que, para lograr un buen uso de esta práctica, las personas que por su uso se vean afectadas, deberán salir beneficiadas todas.
Vamos a hablar de marketing persuasivo. Pero antes, pregúntate lo siguiente: ¿Tienes idea de todo lo que perderías si no leyeras este artículo? La verdad, mucho. Bastante. Perderías la oportunidad de saber cómo lograr acuerdos duraderos con tus clientes. Perderías la oportunidad de entender cómo hacer más y mejores negocios, de gestionar tus comunicaciones, etcétera.
La persuasión es un tema que se aplica a los vínculos interpersonales a tal punto que aparece en todos los aspectos de nuestras vidas. Incluso, el poder que tiene es tan grande que incluso llega a atribuírsele ciertos contenidos negativos o claroscuros bastante fuertes que empañan su buen nombre.
Éticamente hablando ¿está bien o mal ser persuasivos?
En efecto, la persuasión es neutra, no es buena ni mala, simplemente depende del uso que se le dé. Incluso podríamos decir que, éticamente utilizada, la persuasión es la puerta de los negocios de resolución win-win.
Todos, a diario, tomamos una gran cantidad de decisiones. Y, para cada decisión, lo óptimo siempre sería poder evaluar absolutamente todas las alternativas disponibles para finalmente elegir la más adecuada. Y esto no es así. La realidad es completamente diferente. El tiempo con el que contamos para todo, generalmente siempre es muy limitado.
Es entonces que, si necesitamos resolver algo del trabajo, acudimos a una persona con la capacidad de ayudarnos. Del mismo modo, esta persona comparte nuestra misma condición respecto al tiempo. ¿Y qué es lo que ocurre? Tenemos que encontrar la forma de que, a través de la persuasión, esa persona tome la decisión que para nosotros es más favorable.
De eso se trata: de convencer. Para considerarnos persuasivos tenemos que tener la capacidad de lograr que el estado mental de una persona se transforme desde un estado A a un estado B, siendo el estado B el más favorable para nosotros.
Y lo mismo ocurre con el marketing persuasivo. La competencia que todas las marcas tienen entre sí crece día a día. No hace falta siquiera realizar un profundo análisis económico de productos sustitutos o complementarios. Para el dueño del producto equis que quiere establecerlo en un mercado, todo es competencia. Si la publicidad gráfica de tu producto está llegando a la esquina de la cuadra, todo aquello que la persona que va caminando hacia allí vea o escuche, será su competencia en tanto pueda destinar su dinero allí.
Ahora bien, no todo está perdido. Es cierto que la competencia es tremendamente grande, pero, nosotros como vendedores, contamos con el apoyo del marketing persuasivo a nuestro favor. En síntesis, su aplicación consiste en orientar todos los esfuerzos posibles desde el aspecto psicológico (en tanto pensemos, claro está, en la parte persuasiva) hacia las tareas a realizar por los marketers y especialistas en publicidad.
¿Qué es, en concreto, el marketing persuasivo?
Llegado a este punto se torna mucho más fácil responder tanto a esta pregunta como al título de este artículo. En efecto, el marketing persuasivo es un desprendimiento del marketing como tal. Tiene sus raíces en él y se funde con la rama de la psicología social llamada Psicología de la Persuasión.
Hasta allí la descripción teórica. Ahora, pasando al campo de aplicación práctica, nos encontramos con que el terreno es, cuanto menos, pedregoso. La persuasión, fácilmente puede ser confundida con la manipulación. La diferencia entre ambas está clara, y aquí responderemos a la pregunta principal de este post. Lo que diferencia a una persona manipuladora de una persona persuasiva, es que la primera utiliza el entorno para conseguir sus objetivos, precisamente, aprovechándose de una cierta situación de indefensión de parte de la persona manipulada.
Por su parte, la persona persuasiva (o, tomemos por caso, la empresa), aprovechará todos sus recursos, comprendiendo la realidad psicológica de su interlocutor, y ofreciéndole nuevas informaciones, conseguirá que éste último realice una acción deseada. La diferencia no es sutil. Una persona manipuladora puede llegar hasta a aplicar el recurso de la mentira si lo desea. El persuasivo, por su parte, entenderá que incurriendo en esta acción, tarde o temprano será tomado por un timador, o un vulgar estafador.
De esto se desprende la siguiente conclusión: tanto la persuasión como el marketing persuasivo constituyen una ciencia, y también, al mismo tiempo, un arte.
A tal punto podemos decir que este tipo de marketing se presenta como una ciencia, que incluso grandes estudiosos del tema, como Robert Cialdini, psicólogo y escritor estadounidense, considerado experto en la psicología social de la persuasión.
Principios de la persuasión según Cialdini
Al momento de pensar en el target al que apunta el producto o servicio en cuestión a ser ubicado en un mercado, el Dr. Cialdini estableció seis principios universales de acción.
Principio de reciprocidad
Este principio determina que los seres humanos nos sentimos obligados a dar a aquellas personas de las que hemos recibido algo previamente. Desde luego, esta “obligación” es interna. Somos nosotros mismos quienes nos imponemos esta obligación de retribuir.
Aquí podemos encontrar el ejemplo máximo de marketing persuasivo en los Hare Krishna de la década de 1980. Ellos encontraron que sus métodos tradicionales para solicitar contribuciones no eran muy efectivos. Entonces (intencionalmente o no), utilizaron el principio de la reciprocidad: se ubicaron en lugares de alto tránsito de personas muy apuradas (como una estación de tren, por ejemplo) y comenzaron a regalarle rosas a la gente. Cuando los desprevenidos transeúntes se las querían devolver, ellos respondían que no, que se trataba de un regalo, y que de ninguna manera la aceptarían de regreso.
Tal efecto tuvo esta acción, que los Hare Krishna no tuvieron necesidad de seguir comprando rosas con el dinero que las personas automáticamente entregaban como “compensación”, sino que directamente se acercaban a los basureros más cercanos, donde allí esperaba el regalo que anteriormente habían hecho.
Principio de agradar (o de simpatía)
¿Cuáles son las razones por las que otra persona nos agrada? Básicamente, según Cialdini, son cuatro: semejanza, atractivo y efecto halo, halagos y cooperación. En sí, la semejanza sugiere que siempre nos gusta aquello que nos es familiar (“Oh! Veo que te gusta lo mismo que a mí!).
El efecto halo refiere a la forma en que una característica positiva de una persona afecta la percepción de otras características de la misma persona o de aquello que se vincula con esa persona. Muchas veces, de hecho, este efecto opera a partir del atractivo físico. En otras palabras, a una persona físicamente atractiva generalmente se le asociarán otras cualidades positivas como inteligencia, amabilidad, etcétera.
Los halagos son otro factor que hace que la persona halagada sienta agrado por la persona que hace el halago. De hecho, esto se da así incluso si la primera sabe que el halago es falso.
Por último está la cooperación. El hecho de que dos o más personas trabajen en pos de alcanzar un logro u objetivo común, automáticamente hará que los implicados se conozcan más y mejor y, si había rivalidades, comenzarán a suavizarse y disminuir.
Principio de autoridad
Este principio indica que tendemos a aceptar como válido y, por lo tanto, a seguir lo que dicen o hacen las personas a las que les reconocemos cierto grado de autoridad. Un aspecto importante de este punto es que las personas responden no sólo por la evidencia concreta de la existencia de tal autoridad, sino también por los símbolos que la representan. Estos símbolos, a los efectos de entender el marketing persuasivo, son fundamentales. Ellos son: la posición de las personas implicadas, la ropa, las características externas, los títulos y la opinión pública.
Principio de la prueba social
Según este principio, todos decidimos qué es apropiado hacer en una cierta situación al observar lo que hacen los demás y adoptando una conducta similar (“a donde vayas, haz lo que veas).
El ejemplo más claro de este principio aplicado desde el marketing lo encontramos siempre que en alguna situación existe incertidumbre. Esto es así precisamente porque es en esas situaciones cuando las personas observan qué hacen las demás para decidir qué hacer. El mejor caso: las elecciones para puestos públicos: cada vez que llegan las elecciones, se hacen encuestas que muestran el porcentaje de votos que está tomando cada candidato. Normalmente, una buena parte de encuestados optará por manifestarse indecisa. Por tal motivo, en varios países suele estar prohibido mostrar estos resultados con cierta anticipación a las elecciones. Esto es así puesto que los indecisos observarán qué es lo que vota la mayoría, siguiendo tal opción.
Principio de la consistencia
Este principio dice que las personas tendemos a ser consistentes con aquello que hemos dicho o con una posición que hemos tomado. En efecto, lo que aquí ocurre es que este principio se vuelve sustancialmente fuerte a medida que el compromiso tomado se vuelve más conocido por más personas.
Un claro ejemplo del principio de consistencia aplicado a persuasión pura y dura, refiere a la posibilidad que tiene una persona de actuar sobre la imagen que otra persona tiene sobre sí misma. Por ejemplo: si le dices a una persona “tú qué sabes sobre este tema ¿podrías ayudarme?”. Con esta frase, hacemos que la persona intente ser consistente con la imagen que hemos proyectado sobre ella: saber del tema. Por lo tanto, lo más probable es que intente ayudarnos. Este ejemplo, bien aplicado, es muy útil para desarrollar el autoestima de las personas, especialmente de los niños.
Principio de la escasez
Este principio se relaciona fuertemente con la ley de oferta y demanda en economía. Básicamente, lo que dice es que a mayor escasez, el valor de un ítem (producto o servicio) aumenta.
Aquí encontramos un punto sustancial para explicar: las formas de generar escasez. Técnicamente, desde esta perspectiva, existen tres métodos: a través de la cantidad, del tiempo y de la exclusividad.
La cantidad limitada de un producto, automáticamente produce urgencia para actuar. Por ejemplo: es común ver publicidades de empresas comunicando ofertas excepcionales, únicas y urgentes… “hasta agotar stock de 20 unidades”. El efecto de sensación de escasez está asegurado.
Por otra parte, el tiempo es un favor clave que puede escasear: reservas de pasajes aéreos que caen en 24 horas, ofertas limitadas por fin de semana, liquidación total por cierre del negocio… etcétera.
Exclusividad, por su parte, significa “solo para algunos”. Refiere a una oferta solo para los poseedores de cierta tarjeta de crédito dorada, acceso exclusivo para socios, membresías VIP, etcétera.
En síntesis, saber aplicar marketing persuasivo, muchas veces, implica aumentar la cantidad de clientes potenciales. Sólo es cuestión de saber enviar el mensaje adecuado, conociendo el contexto psicológico del o de los receptores (en cuyo caso podríamos hablar del contexto psico-social).