Hablar de target, en neuromarketing, es ni más ni menos que hablar del “foco”, del mercado objetivo hacia el que se dirigirá una propuesta comercial concreta relacionada con un producto o servicio. Por otra parte, hablar de targeting, es hacer lo propio pero incorporando el concepto de acción. Básicamente, se trata de realizar actividades estratégicas orientadas hacia potenciales receptores sensibilizados para esta acción.
Podemos decir que la acción es todo aquello que enriquece el concepto de target con una noción de movimiento. Involucra también no solo las etapas preliminares de identificación y selección de segmentos (es decir, de los clientes potenciales).
Esto es porque también implica todas las etapas posteriores. Estamos hablando de aquellas que se dan cuando debemos llevar a cabo las actividades planificadas para lograr el posicionamiento que se desea para el producto o servicio en cuestión.
Los tres pilares de las ventas desde el neuromarketing
Es posible inferir entonces cómo las neurociencias modernas, combinadas con la neuropsicología y la antropología sensorial dieron como resultado una integración mayor. Esta integración está formada por varias disciplinas, las cuales aportarán lo suyo para la investigación y comprensión de los tres grandes temas que determinan el éxito o el fracaso de un negocio:
- Segmentación: el cual trata del conocimiento profundo de personas con necesidades similares. Para ellos se diseñarán los productos y servicios
- Target: el cual trata de la selección que debe hacerse de antemano sobre esas personas
- Posicionamiento: el cual trata del constructo mental del producto (conformado por una imagen y un sistema de identidad) en el cerebro de las personas.
El siguiente paso, entonces, es comenzar a realizar las acciones destinadas a construir el futuro del negocio. Para ello siempre hay que tomar en consideración que el objetivo del neuromarketing (con relación al target), radica en estudiar en profundidad a los clientes. Es decir, se trata de observarlos tanto desde el plano consciente como desde el meta consciente y así, finalmente, aplicar esta información obtenida a la creación de productos y servicios.
¿Qué es el mercado?
Podemos decir que el mercado está compuesto por dos conjuntos de elemento. Los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). También puede definirse como el conjunto de individuos que ya son clientes de una empresa (mercado real) y el conjunto que integra a los que pueden serlo (mercado potencial).
Ahora bien, desde la perspectiva del neuromarketing, nos vamos a encontrar con que el mercado es el conjunto de procesos cerebrales de quienes compran y de quienes venden, sea cual sea el punto de encuentro que se haya elegido. Desde luego, comenzar a diversificar los distintos tipos de elementos que conforman al mercado sería una tarea imposible. Esto es así puesto que existe un sinnúmero de clasificaciones para tal fin.
No obstante, en nuestro campo, en una primera aproximación, podremos identificar que, según el tipo de comprador del que se trate, hay dos grandes categorías de mercados: los mercados de consumo y los mercados industriales.
Antes de definir a cada uno, es importante hacer una aclaración. El aprendizaje y la experiencia hacen que cada persona tenga una percepción particular sobre la realidad. Del mismo modo ocurre con las características y beneficios que conllevan los productos o servicios. Respecto a la experiencia de cada persona, un punto muy importante a tomar en consideración es el que refiere a la experiencia de usuario sobre los productos que consume.
Estas diferencias, a su vez, siempre se verán reflejadas en las decisiones de compra. De hecho, son las que el neuromarketing se encarga de investigar para definir los parámetros de segmentación.
Tipos de mercados
Ahora sí, vamos a definir a los tipos de mercados existentes según esta neurociencia, desde la perspectiva de la parte compradora.
- Mercado de consumo: en este tipo de mercado, los compradores son clientes que difieren entre sí, y generalmente lo hacen en varios aspectos. Encontramos aquí como diferenciadores a la edad, la cultura, la clase social, el género, los ingresos, la ocupación (si es que la tienen). Desde luego, a cada factor se le debe sumar las características neurobiológicas que les son propias. Esto último, siempre desde la perspectiva de la segmentación puesto que, como sabemos, no existen dos cerebros iguales.
- Mercado industrial: en este caso, la parte de los compradores termina involucrando siempre a empresas. Estas, cuentan con profesionales altamente calificados para identificar, evaluar y elegir entre las distintas opciones de compra existentes. La demanda de bienes y servicios siempre será más homogénea, lo cual, al final del día, facilitará el proceso de segmentación.
Como es de esperarse, en ambos casos es importante descubrir cómo piensan los clientes. Esto, a fin de cuentas, nos obliga a aceptar nuevas ideas y perspectivas. Incluso también a aprovechar otras técnicas desarrolladas por el neuromarketing. Técnicas cuyo objetivos es arribar a resultados más certeros en el desarrollo de productos y servicios (siempre acordes a sus expectativas).
Prosiguiendo con esta línea de pensamiento, encontraremos que todas las neurociencias cognitivas siempre nos están abriendo más y más caminos para implementar acciones de targeting a partir de nuevos parámetros. Justamente, estos parámetros siempre van a ser más seguros en comparación con los que se han utilizado hasta el día de hoy.
Pongamos un ejemplo: siempre se supo que el comportamiento de compra de una mujer es, en verdad, bastante diferente al del hombre. Hoy en día, gracias a la neurociencia en general, es posible saber que esto se debe a diferencias estructurales entre los cerebros masculino y femenino, las cuales son capaces de explicar el porqué.
¿Por qué funcionan distinto el cerebro del hombre y de la mujer?
Tal como hemos repetido muchas veces, comprender la estructura del pensamiento del cerebro es una tarea fundamental para el neuromarketing. En virtud a ello, ahora que comprendemos que el cerebro del hombre y el cerebro de la mujer funcionan, a grandes rasgos, de manera diferente, vamos a tomar tres casos de ejemplo para poder dilucidar el porqué.
En primer lugar, es posible encontrarnos con que en el caso de las tareas mentales complejas, las mujeres siempre tienden a utilizar los dos hemisferios cerebrales. Por su parte, los hombres sólo utilizan el hemisferio más adecuado según la situación. Este patrón de actividad puede explicar, al final del día, por qué las mujeres suelen tener una visión más amplia de una situación determinada (por ejemplo, del abanico de posibilidades de productos para satisfacer necesidades), mientras que los hombres sólo poseen una visión mucho más focalizada en temas más particulares.
Otro caso es el del cuerpo calloso (el espacio divisorio entre ambos hemisferios). Aquí encontramos que el de las mujeres posee conexiones axonales más largas que el de los hombres. Debido a esto, el cerebro femenino tiene mayor facilidad para integrar pensamientos que vinculan elementos diferentes entre sí: Por ejemplo: las distintas marcas y los beneficios que cada una de ellas ofrece para satisfacer una única necesidad determinada.
Encontramos entonces que la información sobre el funcionamiento del cerebro humano, así como sobre las diferencias que se detectan según el género, representa una oportunidad sin precedentes para segmentar el mercado en forma eficaz. De esta forma, gracias al neuromarketing siempre será más fácil diseñar las acciones de targeting adecuadas.
En síntesis, podemos decir que los avances en el estudio del cerebro tienen un potencial enorme para ayudar a las empresas a encontrar grupos de personas con construcciones mentales similares. Se espera, además, que en algún futuro no muy lejano, este tipo de investigaciones permitan anticipar a los deseos de los clientes en forma mucho más eficaz con relación a las técnicas que se están utilizando actualmente.
Neuromarketing | Targeting en acción
Como dijimos, toda acción de targeting debe poner el foco en indagar las percepciones de los clientes. Esto, así como también en sus particularidades ya que éstas configurarán diferentes visiones de un mismo producto o servicio. Más aún teniendo en cuenta las diferencias biológicas existentes entre los cerebros masculinos y femeninos, las cuales, como sabemos, son taxativas e ineludibles.
Ahora bien, al respecto cabe preguntarse cómo comenzar esta tarea. Encontramos entonces tres pasos para hacerlo:
- Analizar el mercado potencial: por ejemplo, el fabricante de cerveza obscura que quiere detectar cuántos y quiénes son sus posibles consumidores.
- Seleccionar el target: es decir, hacer foco. Hay que elegir uno o más segmentos dentro del mercado potencial hacia los cuales se dirigirá la oferta.
- Desarrollar una estrategia de posicionamiento: básicamente se trata de saber cómo comunicar qué es lo que hace diferente al producto propio en relación a sus competidores.
¿Y por dónde empieza la tarea?
Diremos entonces que, para seleccionar con éxito el target, es necesario obtener información confiable sobre los integrantes del mercado. Para esto, a su vez, se debe estudiar las percepciones, necesidades y comportamiento de una muestra representativa.
La forma de hacerlo es comenzando por cambiar las metodologías de investigación. Esto es así puesto que las herramientas tradicionales (tales como las encuestas o los focus groups) suelen proporcionar información incompleta. Ello debido a las dificultades para encontrar los motivos meta conscientes que determinarán, en definitiva, las preferencias de los clientes.
A raíz de esto podemos determinar que las preferencias de ellos son las que desencadenaron la demanda de determinados productos y servicios, y también el rechazo de otros. Es así que el proceso de experimentación con usuarios no debería soslayarse en el proceso de segmentación de mercados. Especialmente si comprendemos que la inversión que demanda el lanzamiento de un nuevo producto, siempre es muy significativa.
En sí, como podrás observar, llevar a cabo la tarea de targeting aplicando lo conocido hasta ahora según aportes de la neurociencia en general, y del neuromarketing en particular, es una opción sumamente viable para cualquier empresa o negocio.