El aggressive marketing es, tal vez, una de las tácticas más interesantes a la hora de pensar en estrategias de mercadeo. Hay que prestar atención a que, al referirnos al término, lo hacemos englobándolo en la categoría de “táctica”. Es obvio que, como tal, este tipo de marketing existe en concreto y muchas veces es puesto en práctica con suma efectividad. Pero para definirlo exactamente, entramos en un mundo abstracto.
Definir al aggressive marketing es una tarea, cuanto menos, compleja. Para hacer tal cosa debiéramos entrar, en principio, en aspectos de entendimiento tanto legales como éticos. Para ello, primeramente debemos tener en cuenta que no existe ningún impedimento (desde ninguno de los dos puntos de vista) para que una marca, en cualquier campaña publicitaria que realice, utilice el nombre de otra empresa, sea o no de la competencia. ¿Pero qué ocurre con el aspecto ético?
Funciona exactamente igual que en materia de derecho. Cualquier litigio es válido siempre y cuando una parte acuse a otra de algo, fundándose en alguna ley o artículo violado por esta última. Lo que ocurre es que, según el punto de vista que se aplique, podríamos entender que, por el hecho de que algo sea legal, no siempre quiere decir que sea ético.
Prosiguiendo con esta línea de pensamiento, podemos entender que todos los seres humanos que convivimos en sociedad, estamos ciertamente más influenciados por la cuestión ética (ligada al uso y las buenas costumbres), que por la cuestión legal (salvo estudiosos en el tema ¿quién conoce de principio a fin absolutamente todas las leyes de todos los ámbitos que rigen en su país?).
Basándonos en esto, podemos llegar a una conclusión: el mundo del marketing está plagado de grises. De acuerdo a las buenas costumbres, hay prácticas ganadoras que indiscutiblemente son éticas. Y de igual manera, esas prácticas se vuelven ganadoras, más allá de que (si hacemos un análisis profundo), entendemos que entra en acción un jugador clave: el contexto.
¿Cómo hacer un buen aggressive marketing?
La pregunta es capciosa. Cualquiera podría preguntarse “¿cómo algo agresivo puede ser bueno?” o “¿por qué debería esforzarme en hacer bien algo que no es bueno?”. Partamos de la base: el mundo de los negocios se mueve por presas y depredadores. Y para entender mejor este punto, por este momento vamos a dejar de lado a los clientes.
Puede que suene un tanto brusco, pero es real. Todas las empresas, grandes, medianas y pequeñas, quieren devorar a sus competidores. Y esto deslegitima de forma taxativa a aquellos que dicen que “a las empresas no les gusta la competencia”. Incurrir en este gravísimo error, como mínimo, debería llevar al quiebre de quien sea que lo crea. Todos necesitamos tener competencia, sin ella, no existe el progreso. Y para progresar, hay que mejorar en todos los aspectos posibles, incluyendo, obviamente, al marketing.
Es aquí cuando el aggressive marketing puede comenzar a plantearse como estrategia. El desafío, a decir verdad, es entender cuándo debe aparecer. Es entonces que pensar en el contexto como “factor ético” puede considerarse una buena práctica. Para facilitar la compresión, vamos a ejemplificar con una comparación sencilla. Diremos que el marketing tradicional es a la literatura, lo que el aggressive marketing es a la novela picaresca.
Partiendo desde ese ejemplo es más fácil comprender todo, especialmente la importancia del contexto. Una buena acción publicitaria dentro de este tipo de marketing, aplicada en un contexto que indique que es apropiado realizarla, es una acción efectiva y ganadora. ¿Y quién determina que sea o no efectiva? La respuesta es obvia: el público.
Casos más representativos de aggressive marketing
Desde luego, esta rama del mercadeo no podría existir, o al menos no sería nada conocida si nadie hubiera triunfado con ella. Y aquí encontramos a los dos competidores más fuertes dentro del mundo del marketing: Coca Cola y Pepsi. Ambas empresas, como todos sabemos, cuentan con campañas publicitarias verdaderamente excelentes.
Todas suelen apelar a la emocionalidad de los usuarios. Generalmente hablan de la familia, de los amigos, de compartir, etcétera. Ahora bien, existen casos particulares en los cuales ambas empresas lograron sacarse chispas entre ellas. Desde luego, y como mencionamos anteriormente, se trataron de campañas en las cuales el contexto estuvo a favor.
Sin ir más lejos, vamos a tomar el ejemplo más representativo ocurrido en una campaña en particular: Halloween 2013. Por entonces, Pepsi lanzó una publicidad gráfica la cual se trataba de una lata de su bebida, cubierta con una capa con el logo de Coca Cola. La leyenda que podía verse encima rezaba “We wish you a Scary Halloween” (les deseamos un halloween escalofriante).
Por entonces, siendo que el contexto acompañaba, la campaña tuvo una efectividad realmente importante. Desde luego, tratándose de la marca de un producto mundialmente conocido, no se estaba promocionando en sí a la bebida, se estaba realizando una campaña de aggressive marketing verdaderamente centrada. Lo interesante fue lo que ocurrió después.
Coca Cola no se quedó atrás. Rápida de reflejos, la empresa contestó con su propia estrategia. Lo que hizo fue replicar exactamente la misma imagen, solo con un cambio: la leyenda ahora rezaba “Everybody wants to be a hero” (todo el mundo quiere ser un héroe).
Desde luego, tratándose tal vez del duopolio más famoso en la historia de la publicidad (y, como dijimos, que no tenían la intención de dar a conocer su producto), la finalidad no era “destruir a su competencia”, simplemente se trataba de aprovechar el contexto y lanzar los dardos más venenosos, sin intención de tirar a matar.
En este sentido, ese ida y vuelta fue mundialmente famoso, al punto tal que se convirtió en una noticia de carácter internacional. Puesto que no existía una necesidad de mostrar un producto al público para hacerlo conocido, lo único que se hizo (por parte de Pepsi) fue lanzar una campaña para reafirmar la fidelidad de su público. Lógicamente Coca Cola hizo lo mismo, con una cuota extra (de picaresca, si se quiere) que le garantizaba no quedarse atrás con el avance ofensivo de su principal competidor.
A modo de corolario de este ejemplo, la conclusión es obvia. Quien determina el éxito o fracaso de una campaña de aggressive marketing es el contexto. La pregunta más lógica a continuación es: “¿Pero no debería ser el público?”. Y, a decir verdad, en este sentido existe un sinfín de opiniones contrapuestas. Esto es así respondiendo a lo que anteriormente hacíamos alusión cuando comentábamos que todos estamos constantemente atravesados por el manto de la ética y las buenas costumbres.
De todo esto se desprende una cuestión esencial: no existe motivo necesario para implementar técnicas de aggressive marketing simplemente porque sí. La única respuesta posible en ese caso es una reacción negativa de parte del público general. Incluso, tanto del público objetivo, como del que ya está fidelizado. Es decir, ¿a quién puede agradarle una marca, empresa o persona que ataca simplemente por el hecho de atacar?
Inclusive, para argumentar esta última postura, podemos ejemplificar con algo que sucedió durante la época del mundial 2014, justo para la final entre Argentina y Alemania. Por entonces, todas las publicidades de casi todas las marcas en el país sudamericano, apuntaron a un único objetivo: Argentina debía ganar el mundial.
Coca Cola, empresa rápida de reflejos, lanzó una campaña publicitaria donde podía verse a dos equipos enfrentándose, uno utilizando vestimenta roja y negra, y otra azul y roja, en clara alusión a su principal competidor. Más allá de que en este caso, la publicidad ciertamente pasó desapercibida por el público argentino no interiorizado en marketing, el punto estaba claro: eran dardos contra Pepsi.
Sin embargo, la respuesta no fue la esperada. Llegado el día de la final, el domingo 13 de julio de 2014, el equipo de Alejandro Sabella perdió contra los alemanes por 1 – 0. Desde luego, el humor social no se consideraba lo suficientemente apto como para lanzar cualquier mensaje publicitario al mercado. Sin embargo, Pepsi no sólo retomó el ataque lanzado por Coca Cola. Además adaptó el mensaje desde una perspectiva muchísimo más complaciente, la cual, desde luego, tuvo tal repercusión que al día de hoy es recordada por el país sudamericano.
Pepsi lanzó una campaña publicitaria con piezas gráficas compuestas por el fondo azul característico de la marca, su logo, y la frase “Tienen que estar orgullosos de ser segundos, se los dice alguien que de segundo sabe una bocha”.
El mensaje, si bien no contenía un tinte de ataque directo hacia la otra, si se encuadra dentro de la definición de aggressive marketing. Lo que ocurre es que, si bien no hay una mención directa, la existencia tácita de su principal competidor, sumado a la existencia de un contexto que favoreció enormemente la efectividad de la campaña, garantizó el éxito para Pepsi traducido en una explosión de likes, shares, comentarios y engagement en general. Todo eso, sin la necesidad de ensuciarse las manos.
Desde luego, crear una campaña eficiente de aggressive marketing tiene que ser una tarea sumamente cuidada y medida. Todo, como vimos en los casos mencionados, requiere la aceptación del público y el acompañamiento del contexto. Dicho con otras palabras, esto significa que para llevar a cabo estas acciones hay que tener los ojos bien abiertos a todo lo que sucede. Hay que ser muy cautelosos con lo que se dice, y, obviamente, ser sumamente veloces.