¿Qué es el Storytelling y dónde radica su efectividad?Tiempo de lectura: 8 min

Storytelling, ¿Qué es y donde radica su efectividad?

Antes de hablar del storytelling hay que comprender a detalle la consolidación del marketing digital como mecanismo prácticamente central de comercialización en el siglo XXI. Esta tarea, al final del día, implica desglosar su definición y prestar suma atención a cada uno de los componentes que la conforman. Lo que aquí ocurre es que encontramos un punto en el cual existirían opiniones encontradas. Después de tantos años de estudio, ¿cuál es la definición correcta de marketing digital?

Definiciones puede haber tantas como autores o especialistas en el tema se encuentren. Es por esto que, a los fines de este post, vamos a sortear este primer paso y nos centraremos en los tres factores núcleo del marketing como tal: vendedores, compradores, y productos o servicios.

Desde luego, para solventar el paso anterior podríamos decir, a grandes rasgos, que para lograr llegar a la definición “correcta” del término, simplemente deberíamos establecer un nexo entre estos tres actores. Haciéndolo, no estaríamos tan errados.

Storytelling en la teoría

Lo que ocurre es que, básicamente, llevar a cabo una acción de marketing es, ni más ni menos, que establecer un producto o servicio en un mercado determinado.

Siguiendo este principio, tranquilamente podríamos comenzar a desandar un camino increíblemente largo, con muchísimas variantes en torno a sí. Pero, nuevamente, hemos de destacar que lo que no queda exento son los tres actores recién nombrados. Ahora bien, sólo resta establecer el núcleo que los une, y aquí es cuando entra el storytelling.

Como tal, nuevamente encontramos que es difícil determinar una definición acabada y taxativa sobre el término. Pero, de la misma forma que ocurrió anteriormente con el marketing digital, vemos que se nos presenta como el nexo entre vendedores, compradores y productos o servicios.

Esto es así puesto que, más allá de la finalidad con que se lo utilice, el storytelling en sí es una técnica aplicable a cualquier acción ateniente a persuadir a alguien para que haga algo: en este caso, a comprar.

¿Cómo funciona el storytelling?

Está comprobado científicamente a través de la neurociencia que el cerebro humano responde “mejor” al presentarse una duda, cuando se le ayuda a resolverla a través de ejemplos. Esto simplemente comprueba aquella afirmación que dice que, funcionalmente, nuestro cerebro siempre aplicará la ley del menor esfuerzo para literalmente todo. Dicho de otra manera, cada vez que nuestro cerebro debe resolver algo, empleará la mínima cantidad posible de energía para realizarlo.

Ahora bien, continuando con esta línea de pensamiento, vamos a remontarnos a nuestra primera infancia. Esos hermosos momentos en los que nuestra única preocupación era obedecer a nuestros padres, ya sea por miedo a un castigo, o esperando un premio como recompensa.

En este sentido, pensemos nuestra primera educación: ¿cómo te enseñaron tus padres a no hablar con desconocidos? ¿Te mostraban noticias de secuestros y asesinatos? ¿O te contaban el cuento de Caperucita Roja o el del Hombre de la bolsa (el coco)? Técnicamente hablando, los padres son los maestros del storytelling.

Nuestro cerebro y el storytelling

Un dato más que refuerza lo anteriormente dicho: en virtud de entender mejor o más fácilmente los datos que vamos incorporando a nuestro conocimiento, el cerebro humano, además de los ejemplos, ama las metáforas. Desde luego, no nos referimos al sentido lingüístico más estricto del término. Recuerda, para el cerebro, entre más fácil, mejor.

De este modo funciona el storytelling como tal en el marketing digital. Su funcionalidad práctica implica, a través de un cambio de estados ejemplificado (ya lo veremos a continuación con detenimiento), demostrar cómo adquiriendo o utilizando tal producto o servicio, nuestra calidad de vida puede ser mejor.

En rigor, lo que se hace es, justamente, “contar la historia” de cómo, con esos cambios de estado, de una u otra manera obtenemos mayor satisfacción.

Ese cambio de estados que mencionamos anteriormente, hace referencia a lo que en el mundo del marketing se conoce como el customer journey. Dicho de otra manera, consiste en cómo el cliente fue llevado del estado A al estado B, antes y después de realizar la compra, respectivamente.

¿Dónde radica la efectividad del storytelling?

Como lo mencionamos, nuestro cerebro ama la facilidad y las buenas historias. Pero llevarlo a cabo no siempre es una tarea fácil. Desde luego, todos podemos contar historias. Y, en ese sentido, el marketing tradicional no ha descubierto nada nuevo. Simplemente lo que ocurre es que, aplicando un buen storytelling, se desencadenarán una serie de factores que, al final del día, pueden ser de una utilidad extremadamente alta a la hora de realizar ventas. Pero para ello, conozcamos un poco más del cerebro humano.

Sin dudas, para cualquier especialista en marketing, entender el funcionamiento del órgano rector del cuerpo es de vital importancia. Es por ello que para entender cómo funciona (al menos dentro de nuestra área), hay que conocer las características de las principales células cerebrales.

Las principales arquitectas de nuestro cerebro son las neuronas. Ellas se encargan de recibir y enviar información a medida que son estimuladas. De ellas no solo dependen nuestras funciones mentales (como el aprendizaje, la atención y la memoria), o físicas (caminar, movernos, practicar deportes), sino también el registro y procesamiento de las emociones.

Storytelling y neuronas espejo

A los efectos de este artículo, hemos de destacar un tipo de neuronas sumamente especiales: las neuronas espejo. Se trata de un tipo especial de neuronas, cuyas funciones se estudian intensamente debido a su rol en el aprendizaje, la vida social y, fundamentalmente, la imitación. Ellas se activan tanto cuando un individuo observa a otro llevar a cabo una acción como cuando es él mismo quien la ejecuta, por lo que su rol es decisivo durante el período de interrelación vendedor-mensaje-cliente (¿Recuerdas los actores que anteriormente mencionábamos?)

Otro punto importante es que tienen un rol importantísimo en las presentaciones audiovisuales. Por poner un ejemplo: en el cerebro de la mujer cuando observa el poder de seducción de la actriz que conduce tal vehículo y se viste con tal marca de ropa, se encienden las áreas cerebrales que se activarían si ella misma fuera quien estuviera realizando esa misma acción, con esas condiciones. 

A su vez, cabe destacar que las neuronas espejo están especialmente activas durante los procesos de comunicación establecidos cara a cara.

Todo esto nos lleva a deducir que, logrando interpretar el sistema espejo de un cliente, la venta estaría prácticamente asegurada. Pero para ello es necesario estar fuertemente convencido sobre los beneficios que el producto o servicio puede proporcionar. De esta manera, conocer cómo la calidad de vida del cliente podría mejorar al adquirirlo, será una tarea sumamente sencilla.

Vamos a la práctica

Es entonces que podemos inferir que, el storytelling llega para encargarse de esta tarea. Remontémonos al ejemplo de la infancia y tomemos por caso el cuento de Caperucita Roja. Los padres no querrán criar un ser que a futuro sea antisocial y rechace todo tipo de contacto con desconocidos. Lo que intentan, es que los hijos comprendan por qué, en sus condiciones actuales (indefensa total), no deben tomar contacto con desconocidos. Otro ejemplo fácil de entender es el cuento de Pinocho: ¿por qué no es bueno mentir, confiar en desconocidos y no ir a la escuela? Las neuronas espejo desde muy temprana edad comienzan a formarse en base a los ejemplos que se nos presentan.

Ahora bien, vamos a transpolar estos casos de storytelling al mundo del marketing y las ventas.

El viaje que el consumidor debe realizar desde el punto A, donde aún no pagó por el producto o servicio, al punto B, donde ya lo tiene, finalmente queda a cargo del vendedor, de la empresa, o de su departamento de marketing.

Su tarea, como dijimos, es apelar tanto a las emociones como a reflejar los valores y la esencia de la marca. Desde luego, este último caso debe ser absolutamente sutil, sino más bien imperceptible. La gente quiere comprar, lo que no quiere es verse rendida a los pies de vendedores insaciables.

Es por esto que, desde el punto de vista de la neurociencia, aplicando storytelling a una estrategia de marketing, estimular las neuronas espejo es, tal vez, el último paso antes del cierre de cualquier venta. Lo que ocurre es que no es nada fácil conseguirlo.

Entonces, ¿cómo contar historias?

Todos podemos contar historias, pero hacerlo implica empeñar todos los esfuerzos posibles para que, como dijimos anteriormente, la técnica no resulte tan obvia. Como dijimos, la idea principal es demostrarle al cliente cómo sería su vida una vez que adquiera el producto o servicio en cuestión. Pero contarle un cuento o una metáfora así nada más, lógicamente no es una opción viable.

Para conseguirlo hay varios recursos posibles. Lo principal es, desde luego, hacerle notar al cliente que hay una demanda común sobre lo que se está vendiendo. En otras palabras, lo que ofrecemos es muy requerido por el público en general.

Mucha gente quiere lo que nosotros tenemos para dar, y algunos de ellos se vieron sumamente beneficiados al obtenerlo. Haciendo esto, el drama en la historia está asegurado, y de hecho fue vencido, llegando, obviamente, al final feliz. 

Y no olvides la norma máxima de las narraciones: para contar la historia de una guerra, cuenta la historia de un soldado.