¿Cómo ayuda el neuromarketing a descubrir las necesidades y deseos de los clientes?Tiempo de lectura: 7 min

¿Cómo ayuda el neuromarketing a descubrir las necesidades y deseos de los clientes?

En lo que respecta al neuromarketing, el verdadero desafío es descubrir las necesidades y deseos no manifestados por las personas que consumen nuestros productos o servicios. Básicamente, hoy en día, al existir la posibilidad de escanear cerebros humanos mientras están realizando alguna actividad, es posible desarrollar herramientas inimaginables en otros tiempos. 

Estas herramientas servirán, desde luego, para indagar en las necesidades de los clientes. De esta manera, también será posible descubrir los mecanismos mediante los cuales estas se convierten en deseos, para posteriormente transformarse en demanda de bienes y servicios.

A decir verdad, estos términos no están remarcados solo porque sí. Básicamente, su importancia radica en que ellos son los que nos conducirán hacia la elaboración de otros conceptos superiores, de forma tal que, al final del día, puedan fusionarse con otros elementos pertenecientes a la teoría tradicional del marketing. Vamos a definir estos conceptos principales:

  • Necesidades: describen lo que la gente requiere durante su vida: comida, bebida, transporte, protección, comunicación, educación, vestimenta, etcétera.
  • Deseo: surge cuando la necesidad del cliente es asociada con un producto o servicio que pueda satisfacerla.
  • Demanda: es la concreción del deseo por parte del cliente en los puntos de venta.

¿Qué investiga el neuromarketing?

El neuromarketing logró abrir un campo de estudio altamente innovador en todo lo relacionado con el comportamiento de consumo. Esto en tanto comprendamos cómo sus técnicas permiten analizar tanto las conductas observables como aquellas que tienen su origen en motivos no conscientes (pero que pueden descubrirse mediante el análisis de procesos cerebrales).

Básicamente, al día de hoy, el neuromarketing se ocupa de investigar principalmente las siguientes áreas:

  • Investigación y análisis de conductas observables: ¿qué tipo de productos compra el cliente? ¿Dónde? ¿De qué marcas? ¿De qué tamaños? ¿Compra por internet? ¿Qué cosas y a qué precio?
  • Investigación y análisis de conductas no observables: ¿cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta de nuestros clientes? ¿Qué hay detrás de sus requerimientos?
  • Investigación de las percepciones del cliente: ¿cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe a través de los productos, servicios y estrategias de comunicación que la empresa le envía? ¿Qué sentidos predominan cuando evalúa la variedad de alternativas que se le ofrecen en el mercado?
  • Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción: ¿en qué medida los sentidos actúan como construcciones culturales? ¿Por qué el aroma de un alimento que resulta delicioso en Japón es rechazado por gran parte de los españoles?
  • Investigación sobre los datos observables: ¿edad del cliente? ¿Cuál es su estado civil? ¿Con quién vive? ¿Tiene hijos? ¿Cuál es su profesión?
  • Investigación sobre los grupos de influencia: ¿cuáles son los grupos de pertenencia del cliente? ¿Quiénes influyen más en sus decisiones de compra, su familia o amigos?
  • Investigación sobre características de personalidad: ¿qué tipo de personalidad tiene el cliente? ¿Frente a lo novedoso es conservador o se adapta fácilmente?

¿Cómo comenzar una campaña basada en neuromarketing?

Si llegaste a esta parte del artículo, comprenderás que la respuesta es obvia. El punto de partida para cualquier campaña publicitaria sustentada en neuromarketing está en comprender de forma absoluta las necesidades del cliente. 

Lo que ocurre es que para cualquier empresa, una necesidad insatisfecha siempre será una oportunidad interesante de negocio. Esto es así desde que se está reflejando claramente un estado de carencia que puede ser resuelto mediante el producto o servicio que ella puede ofrecer.

Es importante también destacar aquí que la comprensión de las necesidades del cliente también debe observarse desde la perspectiva del grupo social. Esto es así porque todos los clientes individualmente siempre son influidos por la opinión de los grupos a los que pertenecen.

En síntesis podemos decir que la sociedad es quien en definitiva moldea nuestras acciones y la manera de satisfacer nuestras necesidades mediante el consumo. 

¿Qué son las necesidades genéricas y derivadas?

En neuromarketing entendemos a las necesidades genéricas (o básicas) como aquellas que se asocian con una sensación de carencia. Básicamente es “la falta de algo”, pero que no se relaciona con ninguna marca en particular.

Su contraparte son las necesidades derivadas. Ellas sí tienen una asociación directa con las marcas. En la práctica, son las que se asocian con aquello que el cliente percibe que resuelve la insatisfacción (o carencia) que está experimentando en un momento determinado. A raíz de esto es que las estrategias de las empresas siempre están orientadas hacia ellas.

Para esclarecer un poco la situación pondremos el siguiente ejemplo: cuando un cliente pide agua mineral marca Evian podemos decir que su cerebro está respondiendo no solo a una necesidad genérica (sed), sino que también a la derivada que está surgiendo de todos los aspectos relacionados con su vínculo con esta marca.

De este modo podemos entender que este es el principal campo de acción de la actividad del marketing tradicional: frente a esta necesidad debe responder con un producto o servicio concreto y, fundamentalmente, diferenciarlo de sus competidores.

Neuromarketing en el mundo del deseo del consumidor

En este campo de acción, los deseos son, como vimos, la forma que toman las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la propia personalidad del cliente. La demanda, por su parte, puede conceptualizarse como la materialización de un deseo a partir de la adquisición del producto o servicio que se está vendiendo. 

Podemos comprender que, al igual que cualquier otro aspecto relacionado con la realidad de un individuo, los deseos se pueden analizar como construcciones cerebrales. Estas construcciones, a su vez, contarán con mecanismos que se activan cuando una persona es estimulada por la estrategia de marketing de una empresa.

De todo esto podemos sacar, además, una conclusión irrefutable también compartida con el mundo de la economía: nuestros deseos son prácticamente ilimitados, y lo contrario pasa con nuestros recursos. En este sentido, la transformación de nuestros deseos en demanda efectiva, sólo puede producirse cuando existe voluntad de compra y poder adquisitivo.

¿Qué mecanismos cerebrales se vinculan con la motivación del cliente?

En el mundo del neuromarketing, la motivación puede conceptualizarse como una fuerza que actúa en el cerebro de un cliente. Esta fuerza, finalmente, termina por impulsarlo a tomar una conducta determinada de acción. 

Asimismo, esta fuerza es generada por un estado de tensión que tiene su origen en una percepción de carencia. En otras palabras, surge a raíz de una necesidad insatisfecha relacionada con un producto o servicio determinado.

Como consumidores, siempre estamos tratando de reducir este tipo de tensiones. Nuestro modo de hacerlo es acudir a un comportamiento que apunta a satisfacer nuestras necesidades, por ejemplo, cuando realizamos una compra determinada.

Es por ello que, gracias a la neurociencia en general, el neuromarketing busca comprender cómo pueden resolver los clientes esa tensión generada por una carencia. Su forma de hacerlo es partir desde la premisa que indica que, por lo general, existen tres disparadores distintos que permiten comprender el proceso de motivación: el confort, el placer y el estímulo.

  • Confort: surge de la satisfacción de las necesidades internas
  • Placer: surge al reducir la tensión originada por el estado de carencia, una vez que este está resuelto
  • Estímulo: en sí, surge por la búsqueda de la resolución de los ítems anteriores.

Neuromarketing: objetivo principal

En resumen, podemos decir que todos los productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres temas centrales. Y esto nos lleva a pensar en la principal función del marketing tradicional: ubicar un determinado producto o servicio en el mercado indicado. De este modo, el surgimiento de la aplicación de la neurociencia llega para allanar el camino y facilitar la comprensión de los procesos cerebrales. 

Así las decisiones de los vendedores (y de los marketers) siempre tenderán a ser lo más correctas posibles. Y, obviamente, los errores tenderán a desaparecer.
Aplicar la neurociencia en general y el neuromarketing en particular es una tarea sumamente compleja. El primer paso para empezar a transitar este camino, lógicamente, es comenzar a asociar los conceptos con la aplicación práctica de los mismos. Para ello, recuerda que en la categoría Neuromarketing de nuestro blog encontrarás más artículos relacionados.