Al momento de hablar de copywriting, debemos comenzar por comprender el objetivo primordial de las empresas, y en nuestra agencia de seo te contaremos que no se trata de maximizar ventas. El objetivo primordial de las empresas, en un contexto económico mundial signado por una crisis (fuertemente acentuada con la catástrofe de la pandemia del coronavirus), es establecer contacto con las personas. Las ventas llegan después.
Los productos y servicios que encontramos en el mercado, sea cual sea el que se trate, siempre estarán allí. Lo que en verdad ocurre es que las personas, cada vez más reticentes a que les vendan, han decidido (al parecer, de manera tácita), volcarse hacia hacerse de experiencias de compra.
Se trata de una realidad ineludible. A nadie le gusta que constantemente se estén metiendo con su capital económico. Lejos de ello, la psique humana, al día de hoy, ha decidido que seremos nosotros quienes nos favorecemos de las experiencias que obtengamos al momento de hacernos con productos y servicios. Y algunas empresas lo han entendido.
En este sentido es que debemos comenzar a hablar de una nueva perspectiva de venta de parte de las empresas. El discurso escondido detrás del “¡compre! ¡compre!”, ha pasado a un plano, en cierto modo, deleznable. Hoy en día, las empresas exitosas son aquellas que han logrado trascender en las comunicaciones impartidas hacia sus clientes. Y para ello, un buen copywriting es esencial.
Pareciera a simple vista que se trata de una actividad que cualquier persona pudiera realizar. Y en cierto modo, así lo es. Estaríamos hablando, en tal caso, de personas capaces de encontrar con ojo de halcón las palabras exactas para que los clientes puedan llegar a enamorarse de las marcas y de todo lo que representan. Y para referirnos a ellos, de ahora en más, lo haremos con el nombre de copywriters.
Copywriting, copys y copywriters
Para comenzar, vamos a definir a los copys. Básicamente, al hablar de copys hacemos referencia a cada texto que se emplea en la narrativa (particularmente en la publicitaria), sin importar el medio que se emplee para expresarlo.
Los copy son slogans, son títulos en páginas web, son guiones de comerciales, son textos de radio y televisión, son los textos redactados en las historias de instagram, los tweets que se publican, etcétera.
Para que un copy sea 100% efectivo, el copywriter debe manejar un excelente storytelling. Es sumamente necesario saber cómo contar buenas historias, independientemente de la plataforma que se emplee para tal fin. Además, debe estar atento todo el tiempo a las nuevas tendencias que se imponen todo el tiempo. Es necesario que sepa de qué está hablando la gente en tiempo presente para de esta manera poder encontrar oportunidades para la empresa a la que está prestando sus servicios.
Como es de esperarse, el camino no es sencillo. Existe mucha competencia en este mundo. Pero, lejos de lo que podría llegar a esperarse, esta competencia no es contra la oferta de las empresas que actúan en mercados similares. Esta competencia se da en un terreno sin cuartel, en un todos contra todos, y es por la atención de las personas.
Para ser aún más claros, no hablemos de empresas. Pongamos el caso de un individuo particular que tiene participación activa y regular en redes sociales. Tú, por ejemplo, cada vez que publicas una historia en instagram o facebook, cada vez que envías un tweet o subes un video a youtube, constantemente estás compitiendo por la atención de los demás. Compites contra influencers, contra otras personas, contra memes, contra la foto que publicó la persona que te gusta, contra la foto que publicó la persona que le gusta a cada uno de tus seguidores, contra los ad blocks, etcétera.
Como habrás visto, no se trata de un terreno sencillo. Y, en efecto, estarás peleando bajo la única regla establecida, la cual dice que el contenido es el rey.
Ahora, volvamos al caso de las marcas. En este maremágnum de información, las empresas y las marcas tienen una tarea fundamental para poder subsistir. Dentro de semejante cantidad de competencia, deben poder contar con una persona que reúna las condiciones recién mencionadas, de forma tal que consiga que la marca para la cual trabaja pueda plantarse frente a todos y gritar “¡AQUÍ ESTOY!”. Y, como es de esperarse, esto tampoco es algo sencillo. En instantes te contaremos por qué.
Para llevar a cabo este cometido, el copywriting es esencial. En efecto, su uso inteligente trae consigo tres grandes ventajas:
- Ayudará a encontrar algo bueno para contar
- Otorgará personalidad a las marcas que lo empleen
- Creará una relación a largo plazo con las personas
La personalidad de las marcas
Un copywriter tiene la obligación de conocer a fondo la personalidad de las marcas. Así y sólo así podrá crear los copys necesarios y pertinentes que hablen como ellas lo harían. Y este punto es clave: una marca sin personalidad es una marca sin sentido.
Una marca sin personalidad habla de todo y de nada a la vez. Nunca podrá tocar temas relevantes que le interesen a su público. A fin de cuentas aburrirá, causará rechazo y perderá relevancia completamente.
Ahora bien, como todo aquello que tiene voz, las marcas deben tener un tono. Si una marca no cuenta con tono de voz, sus comunicaciones se convertirán en publicidad pura y dura cuyo objetivo únicamente será vender. Y, como mencionamos anteriormente, el hecho de querer vender por vender, sin presentar ningún atisbo de empatía con el público al que se está orientando la venta, es el peor punto en contra posible que se puede llegar a tener.
El tono de voz de las marcas
¿Recuerdas que anteriormente mencionamos que el copywriting debe permitir a las marcas pararse en medio de la guerra de competencias y gritar “AQUÍ ESTOY”? Bien, esto está ligado directamente con el tono de voz que presente. Sin un buen copy, y sin un tono de voz (o, peor aún, con varios tonos de voces), una marca que intente hacer tal cosa, simplemente parecerá una marca esquizofrénica.
Esto es así porque el tono de voz de las marcas las identifica de una manera única frente al mundo. Al respecto de los tipos de tono de voz, encontramos que existen una gran cantidad: serios, humorísticos, familiares, festivos, educativos, institucionales, inspiradores, infantiles, absurdos, provocadores, maternales, sociales, etcétera.
Ahora bien, pongamos por caso a Nike. Su tono de voz es desafiante, es inspirador. Motiva a ser mejores y a la superación personal constante. ¿Te imaginas lo que ocurriría si de buenas a primeras cambiara su tono de voz por uno infantil o maternal? Automáticamente entraría en un conflicto de personalidad y comenzaría a perder identidad y, por consiguiente, valor (en todo sentido).
De esta manera podemos sacar un par de conclusiones. Las personas (y, a fin de cuentas, los clientes) solo escuchan a las marcas cuya voz tienen algo para decir. Es importante en este punto tener en cuenta la cuestión de la empatía: si lo único que se dice está relacionado con vender, vender y vender, la gente hará oídos sordos sea la marca que sea que esté hablando.
Tal es así que podemos dilucidar que si una marca no posee una voz sólida, que sea constante en el tiempo, y que inspire a algo positivo, difícilmente será escuchada. Recuerda: la voz de una marca debe inspirar a la gente a hacer o a creer en algo. Si no puede conseguirlo, directamente estaremos frente a una falla en el copywriting de la misma.
El copywriting y el concepto
En lo que respecta al copywriting, el concepto es una parte fundamental. El concepto se trata del mensaje cuya función es unificar a todas las piezas de las campañas publicitarias realizadas. Una vez más hemos de destacar que el medio que transmite esta información, siempre es irrelevante para el fin.
Al respecto del concepto, es necesario también comprender la función de lo que se conoce como el racional creativo. También llamado contexto creativo, se trata de un breve manifiesto que habla del contexto cultural y de los valores que la marca profesa. En la práctica, no aparece en ninguna pieza de comunicación.
Ahora bien, ¿qué es lo que unifica al concepto y al racional creativo? Verás, para poder redactar correctamente el concepto de una marca, es necesario emplear la técnica del Golden Circle, la cual hemos detallado en uno de nuestros posteos sobre branding. No debe tratarse de un texto extenso, de hecho sólo deberá tratarse de una pequeña oración de no más de cuatro o cinco palabras (por ejemplo, nuevamente tratándose del caso de Nike, el concepto utilizado fue “Just Do It”).
Utilizando la técnica del Golden Circle, el grueso de la actividad conceptual ya está realizado. Solo quedará traducir lo obtenido en un concepto que deberá emplearse a lo largo de toda la campaña. Esta puede ser la etapa más complicada de todo el proceso, puesto que habrá que decidir sobre una gama de no más de cinco opciones aquella sobre la cual deberá tomar sustento todo el trabajo que vendrá a futuro.
Una vez realizado este proceso, lo único que restará por hacer es escribir el racional creativo que servirá como justificación del concepto definido. En otras palabras, una vez que se haya conseguido dar contexto a todo lo que el copywriting englobó a lo largo de la campaña, será necesario determinar y poder expresar un porqué que pueda satisfacer completamente todos los aspectos referidos a lo que la marca quiera expresar a su público objetivo.
Es cierto que el copywriting es una tarea compleja si se decide hacerlo a conciencia. No obstante, cualquier persona que desee tomarse su tiempo para comprender e interpretar a conciencia todos los factores que le competen, puede llegar a realizarlo. Y para finalizar, queremos dejarte un último consejo: Un buen copywriter debe leer, leer y leer todo aquello que le llegue a las manos. Y un copywriter de calidad nunca debe parar de escribir.
