El branding es la técnica que ayuda a establecer un pensamiento detrás de cada marca. Básicamente podríamos decir que son todos los recursos empleados en pos de definir el marco teórico sobre el cual tomará sustento cada punto de contacto de nuestra marca, en relación con las personas que vayan a vincularse con ella en algún momento.
Ahora bien, antes de comenzar debemos definir qué es una marca. Lógicamente, existen muchísimas definiciones al respecto. Podríamos decir que una marca, de manera tácita, es la experiencia que cada persona establecerá con los productos y servicios que en algún momento le afecten, siempre que estén otorgados por una misma entidad.
Las marcas son el nexo entre los bienes y las personas. Constituyen todo aquello que representa el detrás de escena de los productos ofrecidos por las empresas, personas u organizaciones que posean una identidad definida. Su objetivo, lejos de lo que pueda parecer a simple vista, no es impulsar ventas. A decir verdad, se trata de darle espíritu a los bienes y servicios ofrecidos.
Esa experiencia de la que hablamos, al final del día, es de carácter definitorio. De ella dependerá si las personas volverán a consumir o no aquello que ya adquirieron. Es por ello que desarrollar una estrategia de branding a conciencia es fundamental para cualquier tipo de empresa.
De hecho, como veremos en este artículo, realizar este tipo de estrategia es un proceso bastante arduo, el cual, si no se hace buscando la mayor efectividad posible, puede llegar a tener resultados catastróficos para los objetivos que nos hayamos planteado desde un principio.
Una buena estrategia de branding, como veremos, está compuesta por cuatro etapas fundamentales. Todas ellas, aplicadas desde la perspectiva del neuromarketing y las marcas, serán fundamentales para el desarrollo del negocio. Vamos a conocerlas:
- Brief e investigación
- Purpose
- Personality
- Naming
Vamos a conocerlas.
Branding, briefing e investigación
Para llevar a cabo una estrategia de branding, desde un principio es necesario comprender una serie de cuestiones. Por un lado, hay que internalizar todo aquello relacionado a la industria de la marca que se va a comenzar a crear. Además es importante reconocer las necesidades que la empresa en cuestión viene a satisfacer. En tercer lugar, hay que comprender las características que hacen a la empresa. El anteúltimo punto nos indica que hay que comprender con quién se relaciona la empresa (competidores, aliados, clientes, clientes potenciales, buyer person, etcétera). Finalmente necesitamos saber a quién va a hablarle la empresa, y en qué condiciones.
Como podrás observar, estos puntos son similares en tanto se deja entrever que todo ocurre en torno a la empresa y a sus clientes. No obstante, el análisis va mucho más allá de lo que parece, y lo detallaremos conforme vayamos avanzando.
Para poder realizar esta investigación, es necesario que se establezca una relación entre la agencia de marketing a quien se le encarga la tarea del branding, y la empresa que quiere realizarlo. Esto se lleva a cabo a través de lo que se conoce como briefing.
Se trata de un cuestionario que se le entrega a la entidad que quiera realizar su trabajo de branding. Su importancia radica en que gracias a él, será posible entender lo básico de la marca, del proyecto y, fundamentalmente, de sus objetivos. Es un cuestionario que servirá como ayuda para la agencia, no suele constar de más de diez preguntas sencillas pero certeras, las cuales serán de suma utilidad para comenzar a trabajar.
Purpose
Es la etapa donde se buscará el propósito. Aquí será necesario encontrar la razón de ser de la marca.
Debes saber algo: a la gente no le gusta que le vendan nada, todo lo contrario, la gente disfruta de comprar “por voluntad propia”. Es por esto que las personas, en la inmensa mayoría de los casos, suele tomarle mucho afecto a las marcas cuando éstas les demuestran que tienen una razón de ser más allá de las ventas. En síntesis, las marcas tienen el desafío de demostrar que están “vivas”.
Una excelente estrategia para llevar adelante el branding purpose es aplicar el método del Golden Circle (o del círculo dorado). Este término fue acuñado por Simon Sinek. Básicamente explica que tanto las marcas como las personas o las empresas u organizaciones exitosas, dan sustento a su comunicación respondiendo siempre al porqué de las cosas. Básicamente, diciendo o sin decir, pueden responder a la pregunta: “¿por qué existo?
El método del Golden Circle indica que existen tres círculos de respuesta. En el exterior se encuentra el del qué (el más básico), en el del medio se encuentra el del cómo, y en el interior el del por qué.
En resumen, podemos decir que así como las entidades exitosas responden explícita o tácitamente al porqué, aquellas que no lo son tanto, generalmente hacen lo propio con el qué, o con el qué y el cómo simultáneamente.
Personality
Este ítem hace referencia a la personalidad de la marca. En este momento, al llevar a cabo una estrategia de branding debemos responder a cómo va a hacer la marca para vivir. Y la forma más sencilla de encontrar esta respuesta es comprendiendo a fondo al target al cual se está apuntando.
Para definir al target hay que hacer el análisis correspondiente apuntando siempre al punto de vista emocional. Y una buena forma de hacerlo es respondiendo a las siguientes preguntas:
- ¿En qué cree mi target?
- ¿Qué cosas lo enamoran?
- ¿Qué cosas lo emocionan?
- ¿Cuáles son sus pasiones?
- ¿A quién quiere?
- ¿A quién odia?
Naming
Este es el momento en que las cosas parecen comenzar a complicarse. Aquí es cuando debemos comenzar a pensar en el nombre que la marca llevará.
Richard Branson, el creador de la marca Virgin, dijo en algún momento una frase que quedaría marcada a fuego en la mente de aquellos que se dediquen a la parte de naming en las estrategias de branding: “cualquier nombre puede ser bueno si la reputación de la marca es buena”.
Esto nos da a pensar, entonces, que no existen nombres “malos” como tal. Simplemente podríamos decir que existen nombres que pueden ser difíciles de redactar, o de pronunciar, difíciles de leer o de escribir.
Desde luego, esto es una gran ayuda. En efecto, seguir esta indicación puede ser muy útil al momento de pensar en que, para el naming, “no hay ideas malas”. De hecho, para el momento en que comiences a pensar en el nombre de la exitosísima marca que quieres crear, podemos ofrecerte algunos tips:
- Para facilitar su recordación, en la medida de lo posible, el nombre debería contar con pocas letras.
- Debe ser ingenioso, pero no muy rebuscado.
- A los efectos de facilitar su comunicación debe ser fácil de leer, de escribir y de pronunciarse.
- Debe contar con mucho carisma, más no ser ridículo.
Ahora bien, una vez que hayas comprendido estas bases, llegará el momento en que vayas a sentarte frente a la hoja en blanco y comiencen a transpirarte las manos. ¡No te asustes! Es lógico sentir un poco de nervios al principio. Para cuando este momento llegue, vamos a darte otras cuatro ayudas:
- No te encierres en una sola opción. Propón varias opciones. Es muy posible que el mejor nombre para tu marca esté oculto dentro de alguna combinación de los que ya se te hayan ocurrido.
- Trabaja en equipo. Esto es muy importante en el branding para que todas las opciones puedan contar con su feedback correspondiente.
- Aprovecha el trabajo en equipo y realiza un brainstorming previo.
- Este punto es crucial: todas las ideas sirven siempre y cuando se las pueda sustentar bien.
Hasta este punto hemos repasado las cuatro etapas fundamentales de toda estrategia de branding. Lo que sigue, lógicamente, desde la perspectiva de lo visual, es comenzar a pensar en la estrategia de diseño.
Design Strategy
Es imperativo que, para que la estrategia salga bien, el diseño responda a una estrategia previamente pautada. Cuando esto ocurre, inmediatamente deja de tener importancia si los diseños son visualmente “lindos” o “feos” para los demás.
Al momento de poner manos a la obra y comenzar a realizar la estrategia de diseño, deberás llevar a cabo lo que se conoce como “auditoría de identidad”. Este es un proceso por el que todas las marcas pasan, ya sea al momento de su creación, o bien cuando deben ser reformuladas.
Consta de cuatro elementos gráficos:
- Análisis y desarrollo de logotipos
- Definición de la paleta cromática
- Detalle del comportamiento tipográfico
- Definición del estilo fotográfico
Habiendo cumplimentado con estos pasos, inmediatamente podemos pensar en el resultado final al que habremos llegado: el sistema gráfico. En pocas palabras, podemos decir que el sistema gráfico es aquél que posibilita que nuestra marca sea reconocida en todas partes, aun así cuando no esté presente ni su nombre ni su logotipo. El mejor ejemplo para comprender esto, es el caso de Coca Cola.
¿Te gustaría que tu marca pueda llegar a contar con un buen sistema gráfico? ¡Entonces es momento de poner manos a la obra y de que comiences a desarrollar la mejor estrategia de branding que puedas!